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老铁你可终究接广告了

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来源: 作者: 2019-04-05 23:24:42

2018年是剧变的一年,腾讯战略转型,众多企业流血上市,惟有短视频行业一骑绝尘,成为年度亮点。其中,1.3亿日活的快手估值升至近200亿美元,且按下了加速键。

 

10月30日,快手上线了短视频行业首个整合营销平台--快手营销平台,正式切入千亿级的视频广告市场。快手要新增1大收入来源,会为行业带来怎样的变化?

短视频广告:营销的下一座千亿级金矿

 

在流量红利消失的互联下半场,短视频行业异军突起,行业两极的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长一家独大的情形,以不同的产品定位取得了更广泛的用户。

 

QuestMobile的数据显示,截止今年9月,短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%,增长至122.79亿小时,已接近长视频的125.75亿小时,短视频用了2年时间超越了长视频10年的积累。

 

用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性。前瞻产业研究院数据显示,2017年长视频行业收入范围达952.3亿元 其中广告市场的范围为440亿。

 

随着短视频行业消费时长和用户的赶超,短视频行业的广告范围也会激增,长短视频行业形态的趋同性让短视频可以直接借用长视频的变现模式,借助后发优势取得快速增长。据笔者预估,快手作为具有1.3亿日活用户,库存UGC短视频资源70亿+的短视频App,将借着行业红利,成为一家百亿级范围的超级商业化平台。而随着快手发布广告营销平台,短视频行业广告范围也必将迎来急速增长,并快速超太长视频规模。

 

短视频行业首个营销生态

 

2011年成立的快手一直保持着克制之势,营销也一样,快手营销可以分为三个阶段的探索:

 

第一阶段为直播打赏。2016年4月上线直播灰度测试,但到2年后的2018年快手才为所有用户开放直播功能;

第二阶段,广告灰度测试。2017年3月快手开始公测信息流广告,探索快手商业化的可能性。

第三阶段,推出快手营销平台。2018年10月底,快手正式推出营销平台,将信息流广告、话题标签页、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等多个营销模式整合到营销平台,正式进入了商业化元年。

短视频行业作为以短内容为依托,以KOL的内容生产模式为基础,通过社交性、互动性的属性加成,是天然能够达成品效合一的特殊媒介。快手平台的广告营销有哪些差异化的优势?

1、用户与现有渠道重合度较低

 

品牌投放的平台选择的基本标准是用户匹配度和平台模式的创新性,这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷,乃至等百度、本日头条等成熟营销平台的用户重合度均较低,同时短视频已经成为年轻用户第一内容消费平台,因此不管从年轻用户覆盖还是现有媒介互补,快手何尝不是一个新的流量蓝海。

 

2、技术崇拜带来的AI优势

 

企业创始人对企业的烙印常常极深,创始人的特质决定了企业的优势,对技术的崇拜融入了宿华和快手的骨子里,固然也融入到了和宿华类似技术背景的张一鸣骨子里。分发技术对短视频行业尤其重要,这也是为何只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头的根本。

 

广告天然是反人性的,没有用户愿意看广告,短视频等内容消费行业特别如此。视频广告一方面会打断用户对内容的阅读而被用户选择性忽视;另一方面2跳下降广告点击率,用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径,这也意味着视频广告的点击率与只有一跳的平台差了一个数量级。

 

因此技术对短视频广告尤其重要,与广告效率和用户保存直接相关。想要提升视频平台广告效力只有两种方式,第一是提升用户对广告的兴趣度,让用户看到广告也不至于讨厌,不因广告打断用户阅读;第二是提升用户的广告点击率,但这两种对于广告效力的提升本质只有一个,那就是将广告推送给感兴趣的用户,推送越精准广告效力越好。

 

以技术为增长驱动取得了1.3亿日活用户的快手本质上是一家“大数据AI公司”,目前快手70亿条库存短视频,从视频生产、视频解析、用户理解,最后到视频分发,全部流程用AI技术来实现,没有人工干预。

 

快手的信息流广告上通过技术手段进行匹配,将合适的广告和内容推送给喜欢的用户,技术推送带来的效果提升不言而喻,联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为#谁先辣到你#的营销推行,广告总点击率高达8.38%,品牌聚合页视频点击量达835.6万,点击率是常规信息流广告的2.5倍以上。

 

3、基于老铁文化的高信任感增加广告信誉背书

 

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所构成的社区感,用户由于内容喜欢上KOL,又由于KOL喜欢上了更多内容,进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接,社区感就构成了。这类社区感因为平台用户的差异非常稳固,从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的,用户跳脱平台外很难找到一样的兴趣社交。2017年5月曝火山小视频曾签约“一只傻高迪”等在内的100位的快手红,试图将高迪的3200万粉丝导流至属性和用户类似的火山平台,但终究发现大部分的高迪粉丝依然留在了快手平台,终究高迪回到快手更新视频内容,目前高迪在火山小视频的粉丝唯一4300个。

 

因此,快手构成了和豆瓣、B站一样对平台具有高粘性、高依赖的用户。不难想象快手用户用爱发电的独特属性,用户、达人自发性的进行平台保护和建设。

 

社交性带来的影响是对营销的良性促进,首先用户对于平台是极度认可的,其次用户对达人是天然信任的,对品牌来讲,只要找到合适用户的表达方式找到合适的达人进行品牌传播,那就能正中用户的G点,带来广告效力的提升。

 

快手将自己的社区氛围称之为“老铁关系”,这样的关系来自于快手热词“老铁,666”。快手社区关系具有极高的有信任度、有忠诚度,基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升点击率、转化率、复购率。高粘性的社交生态也一样更有利于进行品牌内容账号的积累,借助老铁文化一样也可以像微博等平台为品牌快手账号积累粉丝群,较早尝试快手营销的魅族在快手就取得了高达83万的粉丝青睐。

 

而百雀羚在快手进行的“敢梦敢美——百雀羚X快手造梦季”的营销,通过知名红的加持,使“素人”的UGC内容成为活动的真正主角,最终有超过877.4万快手用户参与。

4、基于用户体验量化体系的克制广告体系

 

和克制的产品一样,快手的营销也极为克制。快手自建了一套“用户体验量化体系”,把用户体验变成衡量营销效果和价值的重要指标。举个例子,A品牌在快手广告用户平均观看时长到达17秒,而B广告的平均观看时长只有3秒,那“用户体验量化体系”会认为A品牌的广告内容对用户更友好、更有价值,进而给A品牌倾斜更多的流量,A品牌的ROI自然会得到提升。通过这套机制,快手鼓励好的广告内容,排挤打扰用户的差的广告内容,而不是单纯的谁给广告费用多,就给谁曝光机会多、时间长。

 

快手为何推出营销平台

 

广告是互联平台的核心模式,无论是国外的Facebook,YouTube,Google都是广告为主要营收模式,国内的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要营收模式。对已1.3亿日活的快手来讲,广告模式一样不可或缺。

 

1.广告模式是互联平台模式营收的主要来源

 

2017年日活2.34亿的爱奇艺广告营收81亿元,快手日活已超过爱奇艺的一半,同时短内容模式意味着用户内容消费数量更多,也就意味着有更大的广告空间,此外还有平台特点的达人粉丝经济加持,对标爱奇艺的广告范围,快手广告营收最少有百亿的规模,这对于未上市的快手来讲,无疑可以极大的提升资本市场的认可。

 

2、广告是平台发展过程中必定伴生的

 

特别的对以意见领袖和内容为主的短视频行业,在快手、抖音等平台推出官方广告平台之前,品牌早就嗅到了商机直接与达人进行合作,但这样非官方的合作对平台来讲并没有直接的收益。微博当时就出现了红人赚得钵满微博寸步难行的情形,直到推出官方的粉丝头条和微任务平台,微博的股价才增增日上。到目前,快手的红人和品牌撮合系统“快接单”其实不抽取费用,反而向双方提供了包括调性匹配、内容建议等多项服务内容。当红人和品牌通过快接单达成的合作效率更高、效果更好时,双方都更愿意使用这个官方工具。可以看出,快手官方营销平台的推出更有利于让达人、内容、品牌方、平台方四方构成更良性的生态。

 

3、to B模式的布局,建立更深的护城河

 

腾讯在9月组织架构调整,布局to B业务;亚马逊和阿里巴巴推出云业务并且为营收提供愈来愈高的比例(AWS已占全部Amazon收入的11%);滴滴也是一样,从消费端市场切入到二手车交易、二手车贷款等to B业务……可以说,买通to B和to C是企业深耕行业生态的必然选择,同时贯通to B和to C业务的公司才能建立更深的护城河,不但可以为营收增加添加双引擎,也更能抵抗大环境的波动,固然也才能打通达人、平台、用户、品牌4维一体的生态闭环。

 

经过一年的营销摸索,克制的快手试图开放商业价值,快手营销平台的上线买通了快手用户、达人、快手平台与品牌方的连接,借助AI技术手段和社交生态,快手为品牌提供了短视频行业进行营销的首个整合营销方法,对品牌来讲这无疑是一块新的营销掘金地。

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