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用零售思维看餐饮711日配商品经营的秘诀

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来源: 作者: 2019-05-18 01:55:08

5月22日,由美团主办的“餐饮新·势·能”2018年中国餐饮产业创新峰会在北京国贸大酒店举办,众多行业专家、餐饮大咖、国内外知名餐饮品牌代表共聚一堂深入探讨“新势能”变革下智慧餐饮的发展方向。

柒一拾壹(中国)投资有限公司商品本部长和田晓以《用零售思惟看餐饮》为主题,详细讲述了7-11日配商品经营的秘诀。

以下为演讲实录:

7-11在全世界进驻了17个国家和地区,合计门店数到达6万家以上,其中位于中国大陆地区的,截止到去年年底已达2600家店铺。作为连锁店行业,7-11是世界上连锁店门店最多的一个企业。

目前,7-11在日本有超过2万家的门店,平均每店每天来店客数超过1000名,全年总来客数量约74.5亿人。2016年的销售营业额达2753亿元,营业利润148.4亿元。无论是营业额还是营业利润的排名,7-11在日本都是零售业的NO.1。

7-11日配商品经营的秘诀:不断创新,不断挑战7-11实行特许加盟式,在日本98%的店铺是特许加盟店。由于实行了特许加盟,所以要明确分开店铺的职责和总部的职责。比如总部主要担当商品开发以及物流系统构筑工作;店铺更多承当对店铺商品、人员、经营数据的管理工作。总部作为后盾,为店铺经营提供支援,这是7-11特许加盟能做成功的一个重要关键点。

7-11在日本销售额非常高,但特许加盟店不是只看整体销售额,更重要是提高每一家店铺的销售额。我们发现一个现象:7-11某家店一天销售额约4万元(人民币),其中销售的商品分类中食品类最多,且主要是FF(fastfood)日配商品。食品类是7-11来店顾客最主要购买的商品,因此让作为顾客来店动机的日配商品变得有差异化非常必要。

从2009年到2015年,7-11在不断尝试一些新挑战,比如在商品品类中导入一些器具、尝试给商品做新的分类。通过不断增强、进化我们的商品,顾客的消费水平在逐年增长的同时,不断进化商品是作为本部的使命。

日本7-11有一个特别基础的商品:饭团。截至到2014年为止,饭团销售数量达到20亿个/年,市场份额占45%以上。在1976年,饭团销售的形式只是简单在收银台旁边陈列。为了让顾客吃到更新鲜的饭团,提升饭团售卖量,7-11导入一些新的装备,对饭团这个商品不断进行改良,不断的调整以提升饭团口感,让它更有家的味道。

对另一个热销商品三明治,我们也像饭团一样进行不断改革,最近卖到了6亿个左右。今天店铺里销售的三明治口感、包装材质最初完全不一样。

供应链专用工厂:保证商品差异化,提升商品品质7-11商品开发情势以团队MD为主,很明显的特征是商品开发不是由一家公司独自完成,而是带着对品质、目标的共同要求,发挥各个合作工厂的优势去生产商品。7-11供应链有一个特点:专用工厂使用占比非常高。

为何7-11一定要用专用工厂的形式进行生产?我们如果要生产一个好吃的商品,一定有以下三个要素:专用设备生产、专用的原材料、专用的菜单,这三要素缺一不可。为了实现“生产三要素”,专用工厂非常有必要。以专用原材料为例,比如饭团用的海苔我们有指定的产地和等级。我们所使用的蔬菜,从产地到工厂全部温度管理要求也非常高。使用能确保安心安全并有价值的原材料,更进一步设定与“品质提升”相干的采购标准,从上流支持差别化商品的开发,希望通过差异化提升品质。

中国整体的竞争是非常剧烈的,在这个比较严峻的环境下,我们的销售额以及各分类销售稳步提升,食品类(FF日配商品)的构成比也在上升。

热餐、便当、好炖、包子等食品,在中国7-11卖得比较好。

我们认为,提高销售额的关键在于,要不断的开发出好吃美味的商品,这一点不管是在日本还是在中国,都是一样的。而商品好吃美的诀窍,不管是中国还是日本,生产流程也都是一样的。为了能够在中国生产出更多、更好吃、有差异化的商品,我们在中国建立了自己的专用工厂,通过专用工厂来生产我们的商品。

7-11是2004年进驻北京市场,到今年已经有14年的历史。大家可能觉得,从2004年起到现在,店铺的感觉都差不多。但其实商品的种类、店铺的状态都发生了很多的变化。日本7-11在发展过程中也是不断的革新、创新才能取得很好的成绩,一样在中国7-11也是在每一年不断创新、革新,不断进行进化,才能够获得今天的销售成绩。

比如对于年轻人比较喜欢的沙拉,我们会对主要食材蔬菜进行温度管控、冷链配送。现在市场上大家比较喜欢喝的咖啡,我们也会尝试导入新鲜现磨的咖啡等等,我们做了工作后感觉到,整个中国的顾客在不断寻求高品质、安全放心的商品。而我们能够满足顾客的需求,开发的商品也能够被顾客接受,销售也有很好的成果。

在7-11里,比较基础且畅销的好炖,年销售大约9000万个左右,7-11销售的1风堂上市三周销售了20万个,同比是NB商品的10倍左右。顾客在不断的寻求更加“高品质”“安全放心”的商品,持续向顾客提供真正的有价值有差异的商品是普遍的课题。在这样竞争比较剧烈的环境中,7-11坚持商品开发“团队MD”模式,并与专业领域的合作厂商一起革新,不断的提高整体销售额。

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